9. Особливості статистичного методу, тобто контент-аналізу, в порівнянні з якісними методами.

Поява методу контент-аналізу викликана тим, що виникла необхідність в об'єктивному, незалежному від вражень людини дослідженні. Новизна якісно-кількісного аналізу змісту полягає перш за все у тому, що особисті враження дослідника замінює об'єктивна процедура формалізації і квантифікації тексту. У ході цієї процедури у стандартному контент-аналізі зміст розчленується і підраховується кількість згадок одиниць аналізу, які визначав сам дослідник (у цьому полягає якісний момент у контент-аналізі). Отже, контент-аналіз відрізняється від інших, методів, по-перше, об'єктивністю, по-друге, строгістю, по-третє, системним підходом, і, по-четверте, квантифікацією об'єкту дослідження.

Дослідники висувають на перший план такі принципи контент-аналізу, як об'єктивність і квантифікація. Ці дві ознаки міцно зв'язані між собою, бо саме квантифікація забезпечує об'єктивний підхід до об'єкта дослідження. Об'єктивність аналізу, в свою чергу, являє собою найбільше досягнення цього методу, саме те, через що все більше вчених як у нас, так і за кордоном застосовують цей трудомісткий спосіб дослідження документів.

Вчений у процесі контент-аналітичного дослідження може вивчати не тільки якісь аспекти поведінки учасників комунікації, але і соціальне середовище, епоху, в яку створювався документ, закономірності побудови внутрішньої структури самого документа. Особливість контент-аналізу полягає не тільки у незалежній від кодувальника інструкції, але і у системі вибору категорій та одиниць дослідження, які охоплюють весь зміст документа. Хоча строгий інструментарій, безперечно, є однією з найважливіших, основних особливостей контент-аналізу. Контент-аналіз посідає особливе місце у системі соціологічних методів, зокрема методів вивчення документів. Він вигідно відрізняється від інших методів своєю об'єктивністю й систематичністю. Слабкими сторонами контент-аналізу є те, що не відрізняються напівтони у документі, й те, що чим менший об'єкт аналізу, тим менш ґрунтовні його висновки.

Взагалі, багато дослідників знаходять у контент-аналізі різноманітні вади, як дійсні, так і уявні. Більшість критиків звинувачують контент-аналіз у тому, що при ньому втрачається своєрідність документа, що він не дає індивідуальної особистості і структури повідомлень, що він не повністю вичерпує зміст документів, одним словом, що при формалізації втрачаються лексико-граматичні елементи, інтонація, експресивно-емоційні моменти. По суті справи, формалізація не так сильно впливає на особистість документа. Якщо вміло підібрати категорії й одиниці дослідження, то формалізація навпаки підкреслить особистість документу, якщо, звичайно, у дослідженні поставлене таке завдання.  Деякі вчені також закидають контент-аналізу те, що вирішальними у житті суспільства для нього є не об'єктивні зв'язки, а відношення між ідеями, нормами і символами, навколо яких будують і суб'єктивні, особисті відношення, що у контент-аналізі поведінку людей обумовлюють "символічні відношення". По-перше, це характерно тільки для контент-аналізу лассуеллівського типу, а, по-друге, не треба зневажати таке ставлення. Дійсно, багато положень можна краще вивчати, представивши їх у вигляді символів.

Взагалі, треба сказати, що навіть найгрунтовніші праці з критикою різних методів аналізу документів не можуть підірвати довіри до них. Не можна погодитися з думкою тих учених, які вважають висновки досліджень документів ненадійними і відкидають документи як єдине джерело інформації. У багатьох науках, зокрема в археології, саме документи виступають єдиним джерелом інформації, і це, звичайно, аж ніяк не може підірвати довіри до висновків археологічних досліджень. Ніхто не сперечається, краще, коли аналіз документів іде разом з іншими соціологічними методами, але й сам він здатний вирішувати багато завдань. Тому викликає подив ствердження деяких учених, які вважають, що статистичні методи можуть використовуватися тільки як підсобний інструмент поряд з традиційними дослідженнями — соціологічними, публіцистичними і т. ін. є правильні і твердження, що контент-аналіз мало може дати для дослідження впливу повідомлень на аудиторію, що цей вплив визначається в основному суб'єктивними і ситуативними факторами сприймання даної інформації, що повідомлення у журналістиці розсіяні і нерівномірні і тому їх квантифікація дає значно менше, ніж класичний аналіз. Аудиторія є об'єктом контент-аналізу тому, що, по-перше, сам вибір реципієнтами засобів комунікації свідчить про їхні пристрасті, і, по-друге, мас-медіа впливають на аудиторію і з допомогою контент-аналізу можна виявити, у якому напрямку змінюватимуться настрої реципієнтів.

Треба погодитися з тими вченими, які вважають, що погляд про складності і методологічну неправильність контент-аналізу пояснюється не його слабкими можливостями, а незнанням цих можливостей, невмінням користуватися цим методом, а також некоректною постановкою завдань дослідження. Можливості ж контент-аналізу насправді дуже великі. З його допомогою можна розглядати весь комплекс проблем, пов'язаних зі створенням та сприйманням тих чи інших документальних джерел. Контент-аналіз приніс у соціологічні методи аналізу документів квантифікацію, він розкрив зв'язок між тематикою змісту і кількістю інформації. Значення контент-аналізу полягає в тому, що з його допомогою можна об'єктивно, повно і достовірно досліджувати усе коло питань, пов'язаних з документами, причому повнота розгляду того чи іншого питання залежить тільки від завдань дослідження, від того, наскільки ґрунтовно і в якому напрямку обрав учений категорії аналізу.